Поведение работников фирмы по отношению к клиентам является главным объектом внимания управленческого персонала, особенно топ-менеджеров. Важно добиться, чтобы каждый в фирме хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить отношения с клиентом, а какие улучшить, сохранить, закрепить. Маркетинговая социокультура поведения работников "выращивается" отсюда.
Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психологический феномен, как "клиентурный" тип поведения работников в "горячих точках". Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается от сбытовой ориентации к конъюнктурной и от конъюнктурной — к маркетинговой. Особенно он характерен для маркетинговой ориентации поведения: "Учитываю ли я запросы клиентов? Формирую ли я их запросы? Насколько я могу понимать их покупательский выбор? Отслеживаю ли я свое поведение? Всегда ли добиваюсь успеха?". В экспресс-опросах слушателей выяснилось, каким должно и может быть поведение работников в "горячих точках", т.е. там, где и происходят их непосредственные встречи с клиентами.
"…Будем брать за основу то, что в человеке всегда борются два начала: рациональное и эмоциональное. Это важно учитывать, когда вы имеете дело с клиентом. Когда клиент входит в ваш офис, необходимо прежде всего создать атмосферу радушия, заботы и доброжелательности. Здесь важны профессионализм, такт и вежливость ваших сотрудников, особенно тех, кто первый встречает клиента.
Если вы встретите клиента приветливой улыбкой, предложите чашку кофе или чая, зададите несколько нейтральных вопросов, то вы сформируете определенный позитивный настрой, покажете, что в вашей фирме рады видеть клиентов. Кроме того, это даст вам время оценить вашего партнера и выбрать нужное направление беседы.
Очень важную роль играет и то, что вы скажете о вашей фирме, как ее представите, сошлетесь ли на авторитетные коммерческие организации, которые имеют дело с фирмой, или умолчите.
…Затем необходимо предоставить клиенту возможность посмотреть, попробовать, пощупать товар, который его интересует. Не забывайте, что клиент всегда взвешивает цену и пользу товара. Важно ориентировать его на пользу товара и делать на это упор в разговоре так, чтобы у клиента создалось впечатление о его исключительности и
незаменимости Если у товара есть "минусы", то надо обязательно обсудить их с клиентом он должен убедиться, что вы предлагаете товар честно и не пытаетесь его "впихнуть" Но не стоит увлекаться недостатками товара Важно сконцентрировать свои усилия на подчеркивании его положительных качеств "Безусловно, цена не маленькая, но посмотрите, какое качество этого комплекта, а какой рисунок! Он может быть прекрасным подарком, да и каждому приятно спать на таком белье К тому же качество ткани высокое, а красители устойчивы Это позволит долго пользоваться этим комплектом, не опасаясь регулярной стирки в машине и кипячения"
Самый щекотливый вопрос — это цены Ценовая политика вашей фирмы должна быть дифференцирована Например, система скидок (для постоянных клиентов, сезонные скидки, за количество товара и др) Но лучше вначале предложить клиенту ваш вариант цены а вдруг он окажется приемлемым? Если клиент не готов, выглядит разочарованным или категорически возражает, то можно смягчить условия, дать ему понять, что вы входите в его положение
Если клиента волнует долгий срок поставки, а для вас это единственно возможный вариант, попытайтесь найти иные средства (например, поставка морем занимает больше времени, но она значительно дешевле самолета, контрактная поставка займет больше времени, но зато клиент получит в точности то, что желает)
Финал переговоров очень важен Если клиент после всего, что вы ему предложили, будет колебаться, то предложите ему пробную партию он сам опробует товар на рынке, исследует спрос и может убедиться в ваших деловых качествах, честности и надежности" (из экспресс-опроса Б)
В этом пространном описании поведения работников фирмы по отношению к клиенту — оптовому покупателю товара — важно выделить главное: стремление понять клиента и договориться с ним на взаимовыгодной основе.
Структура такого притягательного "клиентурного" поведения хорошо представлена в ситуации: "Как привлечь клиента?"… "Для того чтобы привлечь клиента, необходимо:
- учитывать состав и однородность покупателей;
- предлагать товары по ценам меньшим, чем у конкурентов;
- продавать товары в удобных для клиентов расфасовках, в комплектах и наборах;
- вводить оригинальные сервисные услуги;
- тщательно продумать справочно-информационную политику (инструкции, описания, схемы, адреса и телефоны гарантийных мастерских и фирм, деятельность которых связана с приобретаемым товаром (например, если клиенты покупают стройматериалы, лаки, краски, то адреса и телефоны строительно-ремонтных фирм);
- обеспечить дизайн торгового помещения, соответствующий образу товара;
- делать скидки постоянным покупателям и оптовикам;
- использовать образность товара (например, продаваемую одежду можно представлять на манекенах, на специальных объемных вешалках, комплектуя одежду аксессуарами типа кашне, шарфов, перчаток, платков, ремней, шляп и т.п. соответствующей цветовой гаммы);
- ввести новые формы торговли (например, выездная торговля, участие в ярмарках, торговля по заказам и т.п.);
- постоянно расширять ассортимент, обновляя товары;
- требовать соблюдения соответствующих норм поведения от работников фирмы (постоянный поиск нового, изучение запросов клиентов и их корректировка);
- быть "открытыми" для клиентов" (из экспресс-опроса С. и Ш.).
Однако в фирме может встречаться и такое поведение, которое представлено в ситуациях "Как оттолкнуть клиента?". Оно по своей сути оказывается антиклиентурным. "… Если вы хотите оттолкнуть клиента, то сохраняйте ассортимент товара неизменным, не давайте клиенту никаких гарантий. Ваши продавцы должны быть некомпетентными, а товары — иметь неприглядный вид (например, мятая одежда, невыглаженный набор "скатерть — салфетки"). Вы не должны заботиться об образности товара. В вашем торговом зале — теснота, скученность. У вас нет постпродажных сервисных услуг (сборки мебели, навески полок, наладки компьютеров, доставки габаритных грузов по адресу и др.). Вы держите цены, не хотите лавировать ими. Вы не учитываете запросы потребителей и инфраструктуру региона, в котором продаете товары (например, в торговую сеть Академгородка завозите импортные товары и хотите продать их подороже тем, у кого низкие доходы). Вы торгуете в неудобное время" (из экспресс-опроса С. и Ш.). Эти ситуации могут быть двоякого рода.
В первом случае клиента могут оттолкнуть такие факторы:
- оговоренная ранее по телефону цена изменяется, когда клиент появляется в офисе ("Теперь это стоит дороже…");
- невыполнение принятых на себя обязательств ("Ситуация изменилась…");
- изображение фирменной символики на некачественном товаре;
- фирменная символика на грязной и рваной спецодежде;
- плохо выполненная фирменная символика;
- плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;
- реклама гораздо хуже качества товара;
- обман при описании потребительских свойств товара;
- отсутствие сервиса при продаже товаров, которым он явно необходим;
- отсутствие именных и обозначительных табличек на дверях в офисе.
Во втором случае клиента отталкивают сами сотрудники в таких ситуациях:
- вместо того чтобы проявить интерес к клиенту, от него стараются отделаться;
- сотрудники не представляются и не имеют фирменных опознавательных знаков;
- в устном или телефонном разговоре чувствуется спешка;
- клиента просят перезвонить, не объясняя, почему;
- клиенту не дают необходимую информацию;
- вместо "живого человека" (сотрудника фирмы) клиент слышит "голос" автоответчика, что блокирует обратную связь;
- задаются упреждающие вопросы или даются заранее заготовленные ответы;
- эти ответы односложны, без "расшифровки";
- сотрудники ссылаются на занятость;
- сотрудники долго ищут информацию или не владеют информацией в полной мере.
Но возможны и такие ситуации, которые могут и привлекать клиента, и настораживать его. В этих ситуациях возникает "псевдоклиентурный" тип поведения. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Это поведение характеризуется определенными социально-психологическими признаками, которые порождают у клиента своеобразные переживания:
- радостное оживление при появлении клиента. При этом у него может возникнуть вопрос: "Что это они так обрадовались? Наверное, к ним редко обращаются… Что-то подозрительно";
- шикарная обстановка в офисе. Это также настораживает клиента. У него могут зародиться сомнения: "Зачем тратить столько денег на весь этот антураж? Это уж слишком";
- активно, напористо уговаривают. Клиент начинает думать, что фирме необходимо "спихнуть товар": "Я не дурак, покупать все равно не буду";
- много и настойчиво рекламируют товар. Это тоже подрывает желание клиента совершить покупку: "Что-то слишком много шума…";
- откровенно заискивают. Это вызывает у клиента чувство неловкости, связанности: "Зачем уж они так…";
- постепенно втягивают в эмоциональную обстановку покупки, когда рациональная взвешенность пользы товара и его цены сглаживаются. У клиента возникает ощущение, что ему готовят какую-то психологическую ловушку: "Как все обставили! Вот-вот попадусь. Может, уйти, пока не поздно?".
В ситуации "Как оттолкнуть клиента?" возможен еще один вариант. Иногда клиент должен почувствовать, что он еще не
"дозрел" до необходимого уровня сотрудничества с фирмой. Лучше, если он сам сделает такой вывод.
"…Отойти от клиента надо очень аккуратно. Так, чтобы не пострадал имидж фирмы. Клиенту надо дать понять, что фирма не занимается интересующими его проблемами или уже утратила к ним интерес. И объяснить, почему. Тут может быть и просто высокая цена заказа" (из экспресс-опроса С.).
Поведение работников фирмы по отношению к клиентам может быть эффективным в том случае, когда продавец товара умело "гасит" возражения клиента по цене. Это — "ключевой" момент "клиентурного" поведения.
"В нашей фирме существует такая ценовая политика. Продажа товара осуществляется путем проведения презентаций, на которых наглядно демонстрируются возможности и преимущества нашей товарной продукции — посуды. Это вызывает интерес, переключая внимание потенциальных покупателей с цен на потребительские свойства товара. А в конце презентации уже обосновывается цена. Клиент, заинтересованный комплексом преимуществ и ощущая высокую ценность товара, менее болезненно реагирует на цену. Предусмотрена также и рассрочка оплаты от трех месяцев до двух лет. Наши консультанты рассчитывают потенциальным покупателям и экономию от покупки. Все это помогает нам успешно торговать" (из экспресс-опроса К.).
Ценовая политика фирмы в управлении клиентурой может быть и такой: "Мы всегда рады идти навстречу нашим клиентам, а поэтому заказчику предлагаются для обоюдного удобства многовариантные разновидности товаров. Они различаются как по ценам, так и по комплектности оборудования и программного обеспечения. Мы предлагаем товары с разъяснениями и наглядными примерами результатов работы на различном оборудовании с различными материалами. Но даже многовариантность товаров не поможет решить ценовые проблемы. Поэтому мы предлагаем клиенту различные схемы оплаты:
- закупка и оплата частями. Заказчик закупает и оплачивает электронно-вычислительную технику, а также программное обеспечение приемлемыми для него на данный момент суммами;
- покупается "впрок" более дешевая техника, чтобы потом продать ее заказчику. Через какое-то время заказчик обращается к нам с просьбой заменить устаревшее оборудование на более эффективные модели. При этом он возвращает ненужное оборудование и приобретает новое, доплачивая разницу;
- мы также принимаем во внимание наличие у заказчика своей технической базы, поэтому мы предлагаем лишь доукомплектацию оборудования, что будет стоить для нас дешевле.
- Например, гораздо дешевле будет доукомплектовать процессор заказчика дополнительной платой, которая увеличит быстродействие компьютера. И совсем не надо покупать блок целиком;
- уменьшение цены заказа за счет взаимозачетных сделок. Наша фирма готова рассмотреть и такой вариант оплаты. Мы идем и на варианты, когда заказчик хотел бы заложить в цену стоимость необходимых для нас услуг.
Наша фирма существует уже три года. Благодаря нашей ценовой политике мы еще не встречали отказов от наших услуг со стороны обратившихся к нам клиентов. Так как мы в основном работаем с заказчиками из регионов, а они, как правило, небогаты, то нам пришлось идти своим собственным "ценовым" путем. Пока это дает нам возможность быть "на плаву" и работать дальше" (из экспресс-опроса П.).
Однако бывают ситуации, когда клиенты реагирует не на сниженные цены, а, наоборот, на цены высокие. Поведение работников фирмы по отношению к таким клиентам оказывается в этом случае весьма своеобразным — избирательным.
Так, например, в одной из фирм именно высокая цена услуг оказывается необходимым условием привлечения "солидного" клиента. Но эта цена подтверждается высоким профессионализмом работников, их оперативностью, адресностью и уникальностью услуг. "Клиентурное" поведение работников фирмы проявляется в данном случае как обоснование высокой цены. Применяются такие вербальные приемы стимуляции покупательского поведения:
"Наш портфель заказов и так уже перегружен. Мы подумаем и дадим вам ответ";
"Посмотрите, какую работу мы выполнили. И кто был заказчиком! Знаете, сколько они нам заплатили? В два раза больше того, чем предлагаете вы";
"У нас каждый сотрудник — ас в своем деле. Представляете, с какой командой вы могли бы работать?";
"Наша фирма связана заказами со многими солидными организациями. Например…";
"Мы очень внимательно подходим к каждому заказу, прежде чем окончательно соглашаемся".
В этой ситуации "клиентурное" поведение работников фирмы проявляется как строго избирательное: "Нас выбирают потому, что наши требования к самим себе очень высоки. Но и мы имеем основания выбирать только таких клиентов, которые тоже на высоте". Выходит, что, поднимая планку профессионализма работников, фирма не столько привлекает клиентов, сколько отсеивает их. Этот парадокс "избирательно-клиентурного" поведения в маркетинговой ориентации работников отражает прежде всего осознание
собственной значимости ее персонала. В этом парадоксе скорее всего проявляется своеобразие организационной культуры работников фирмы.
Проявление всех типов поведения работников фирмы по отношению к клиенту можно представить так, как изображено на рис. 12.1.
Рис. 12.1. Типы поведения работников фирмы по отношению к клиенту:
Но в фирмах могут быть и их совмещенные варианты.
"Клиентурное" поведение означает проявление оптимальных режимов делового общения работников фирмы с клиентом. Стратегический "разворот" такого поведения предполагает организацию службы сервиса, которая сама по себе уже притягивает клиента к фирме. Поэтому сервисная служба может быть индикатором "клиентурного" поведения в маркетинговой ориентации фирмы.
Сервисное обслуживание покупателей как высшее проявление "клиентурного" поведения может быть, например, таким: "… Выбрав в качестве товара посадочный и посевной материал, предназначенный для продажи садоводам-любителям (семена, рассада, саженцы), я предложил бы такой план сервисного обслуживания покупателей:
Управление сервисным обслуживанием клиентов отрабатывается фирмой в процессе изучения их запросов. Именно содержательная обратная связь с клиентами помогает сформировать эффективное "клиентурное" поведение работников фирмы в "точках" покупки. Вот, например, как работает маркетинговая служба сервисного обслуживания клиентов в одной из солидных фирм.
"…Вся продукция, предназначенная к продаже, проверяется на специальных стендах, где контролируются все свойства изделий. У технически сложных изделий перед продажей проверяются на работоспособность имеющиеся в их составе электронные блоки управления и движущиеся части. Для каждого типа изделий разработаны подробные и понятные инструкции. В течение 24-месячного гарантийного срока (со дня продажи товара) сервисная служба осуществляет бесплатную замену товаров, потерявших свои потребительские свойства (за исключением случаев неправильной эксплуатации). По желанию потребителя замена изделий производится на месте их установки специально обученным персоналом. Каждому покупателю сложных изделий (например, дверей с электронным управлением) предлагается ежемесячное профилактическое обслуживание силами персонала фирмы. В течение всего послегарантийного срока эксплуатации изделий обеспечивается продажа материалов для их обслуживания с 20%-й скидкой. Осуществляется информационная поддержка потребителей. По специально выделенному телефону потребители получают консультации по всем вопросам эксплуатации. Они могут высказать любые претензии" (из экспресс-опроса К.).
Для того чтобы формировать "клиентурное" поведение сотрудников коммерческой фирмы, важно создать команду единомышленников, которая могла бы стать прообразом новой организационной среды.
На заводе ОАО "Чувашкабель" общим собранием акционеров был избран новый директор, который включился в программу выхода завода из кризиса, разработанную московскими консультантами фирмы "Конверсконсалтинг". В коммерческий центр службы маркетинга были приняты 30 молодых специалистов, которым директор поставил задачу:
"Продавать все, что завод произвел!". Уже через месяц объемы продаж были перевыполнены, а через полгода увеличены в три раза. Это было достигнуто следующим образом: молодые люди, пришедшие на завод после университета, сначала работали… секретарями и приобретали опыт "клиентурного" поведения. Зато анкетируемые в конце года клиенты были удивлены переменами в бывшем отделе сбыта: его работа полностью перестроилась. Сами работники коммерческого центра считают, что совершенству в сфере маркетинга нет предела. Ежедневно после работы они отрабатывают тактические варианты "клиентурного" поведения, корректируя стратегию продаж в проблемных группах.
|
