Психологическое общение в туризме

Для того чтобы хорошо срабатывали имиджевые регуляторы поведения, руководству фирмы важно знать, какие факторы (показатели) и в какой мере способствуют формированию и укреплению ее имиджа, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы — очень эфемерное понятие, а поэтому требуется максимальная "адресность" в точках приложения усилий ее руководства. Это возможно только в том случае, когда проводится аналитическая работа по выявлению этих факторов, которые затем оцениваются в ранговых или балльных шкалах. Но так как работа фирмы весьма динамична, необходимы пролонгированные (повторяющиеся во времени) исследования, чтобы в результате получить реальную картину взаимодействия выделенных факторов по трем основным позициям: рост объема продаж; максимальный объем; спад объема продаж. Это и есть те основные стадии, по которым можно судить о положении дел в фирме.

Это можно продемонстрировать на примере анализа фирмы, которая продает специфическую продукцию на экспорт (см. табл. 12.1). Поскольку фирма торгует товарами промышленного назначения и имеет довольно узкую специализацию, то количество факторов, влияющих на ее имидж, ограничено, а сами они достаточно стабильны. Оценка проводилась по 10-балльной шкале (10 — наибольшее влияние фактора, 1 — наименьшее влияние фактора).

Оценивание осуществлял глава фирмы (генеральный директор). Ему было предложено оценить эти факторы по трем позициям, но он должен был проставить оценочные баллы за заказчика.

Таблица 12.1

Сравнительная оценка факторов, влияющих
на имидж фирмы-поставщика

Проанализировав данные табл. 12.1, можно сделать несколько выводов.

1. Наиболее важными факторами, формирующими имидж фирмы, являются: 6, 13, 5, 3, 1, 8, 2.
2. На стадии роста объема продаж имидж в наибольшей степени определяется следующими факторами: 6, 13, 2, 1, 8, 3, 11.
3. На стадии максимального объема он более всего зависит от факторов 6, 5, 3, 13, 1, 4, 12.
4. На стадии спада объема продаж он в наибольшей степени зависит от факторов 9, 6, 5, 13, 1, 4, 10.

Для руководства фирмы очень важно адресное управление поведением персонала, а поэтому требования к сотрудникам определяются выбором приоритетов. Факторами, которым руководство фирмы должно постоянно уделять внимание, являются следующие:

• соответствие предлагаемого качества качеству в реальной поставке;
• профессиональная компетентность технического персонала;
• соблюдение сроков поставки;
• пределы цен ("ценовые потолки");
• условия платежа;
• размеры возможных поставок.

С учетом этих факторов формируются соответствующие нормы поведения (табл. 12.2).

Таблица 12.2

Нормы поведения

А вот иное описание стадий развития фирмы, специализирующейся на производстве предметов интерьера. Сегмент рынка, на

который ориентируется фирма, — состоятельные люди (или фирмы, которые они представляют), заботящиеся о том, чтобы интерьеры их офисов, квартир и коттеджей соответствовали лучшим европейским образцам. Эта фирма прошла полный производственный цикл: подготовка к продажам и апробирование товара (первая — вторая стадии), завоевание рынка (третья стадия), выбор клиентов и совершенствование работы с ними (четвертая — пятая стадии). На первой — второй стадиях развития фирмы основным фактором, определяющим ее имидж, было качество продукции. Целью фирмы было создание у потребителей образа надежного и обязательного партнера. По степени значимости эти факторы таковы:

• качество продукции;
• привлекательность цены;
• скорость исполнения заказов;
• удобное месторасположение;
• ассортимент продукции;
• часы работы.

На первой — второй стадиях развития фирмы (подготовка к продажам и апробирование товара) происходит формирование следующих норм поведения персонала (табл. 12.3).

Таблица 12.3

Нормы поведения

На третьей стадии основной задачей фирмы было внушить потенциальным клиентам идею "элитарности" производимых ею изделий:

"Наша продукция — для избранных". Особое внимание было уделено оформлению офиса и демонстрационного зала, индивидуальному обслуживанию клиента при продаже. Факторами, которые по степени значимости определяли имидж фирмы, оказались следующие:

• качество продукции;
• выполнение взятых на себя обязательств;
• удобное месторасположение;
• часы работы;
• корректность персонала;
• привлекательность цены.

Третья стадия развития фирмы (завоевание рынка) переориентировала управленческую деятельность ее руководства на формирование иных норм поведения (табл. 12.4).

Таблица 12.4

Нормы поведения

На четвертой — пятой стадиях развития фирмы, когда уже образовался портфель заказов, порядок расположения по степени значимости этих факторов изменился:

• выполнение взятых на себя обязательств;
• привлекательность цены;
• корректность персонала при индивидуальном обслуживании клиентов;
• качество продукции;
• удобное месторасположение;
• часы работы.

Как видно из этой ранжировки, выполненной одним из руководителей фирмы, фактор выполнения взятых на себя обязательств и фактор корректности персонала при индивидуальном обслуживании

клиентов возрастают. Это — "чисто" поведенческие факторы, от которых зависит успех фирмы. Но есть и не "поведенческие" факторы, влияющие на поведение опосредованно. Однако при анализе этой ранжировки факторов, регулирующих поведение работников в фирме, четко прослеживаются три направления управленческой деятельности ее менеджеров, в результате которой возникают специфические поведенческие нормы.

Четвертая — пятая стадии развития фирмы (выбор клиентов и совершенствование работы с ними) изменяют управленческую деятельность руководителей по формированию норм поведения (табл. 12.5).

Таблица 12.5

Нормы поведения

Таковы нормы поведения персонала, формирующие имидж фирмы на каждой стадии ее развития с изначальной маркетинговой ориентацией. Эти нормы так или иначе формируют ценностную поведенческую культуру персонала. Сначала они могут быть закреплены в особой декларации фирмы к сотрудникам, потрм входят в образцы поведения, затем модифицируются в соответствии с изменившимися требованиями. Внешне они проявляются вербально, т.е. "на языке" руководителей и сотрудников в требовательной форме.

А вот сравнительная оценка факторов (в основном поведенческих), влияющих на имидж консультационной фирмы, которая обеспечивает заказчика информацией, необходимой для принятия решений об инвестициях. Оценка проводилась главой фирмы на тех же условиях, что указаны для фирмы-поставщика (табл. 12.6).

Таблица 12.6

Сравнительная оценка факторов, влияющих на имидж фирмы

Можно сразу сказать, что фирма работает в режиме обеспечения обратной связи с клиентами, требовательность которых к ее продукции весьма велика. Из представленных данных видно, что наибольшая поведенческая напряженность персонала приходится на стадию освоения имеющегося рынка. Сначала для завоевания имиджа главными становятся поведенческие факторы 6 и 8, затем — 6, 8, 9 и 10, ав конце — 4 и 9. Постоянно действующими стабилизирующими факторами являются при этом прикладная направленность разработок (4), высокое их качество (1), готовность работать в условиях нечетко поставленных задач (8).

Однако имиджевые регуляторы поведения сотрудников фирмы важно изучать не столько "изнутри" (что думают они сами),

сколько "извне" (что думают реальные и потенциальные клиенты), поэтому необходимо время от времени заказывать социологические опросы клиентуры. В одном из социологических исследований были изучены особенности формирования партнерских отношений между фирмой, поставляющей стройматериалы, и ее клиентами, покупающими их (рук. Тихонова Е. В., Латышева Е. В.). Для фирмы-поставщика оказались интересны такие клиенты, которые обеспечивают постоянство, платежеспособность, комплексные закупки и высокую прибыль. Так был выявлен социальный портрет оптимального покупателя и определено, какие стройматериалы покупаются быстрее, в больших количествах и по высокой цене, и наоборот. Был оценен и рынок покупателей стройматериалов: частные лица (26%), государственные и приватизированные строительные организации (31%) и коммерческие строительные фирмы (43%). Был выявлен социальный портрет предпочтительного партнера, т.е. того, кто давал наибольшую прибыль в сезонные месяцы. Результаты оказались такими: частные лица (5,5%), государственные и коммерческие строительные фирмы (32%) и приватизированные строительные организации (62,5%). Была также составлена характеристика идеальной фирмы-продавца, на сотрудничество с которой ориентированы покупатели стройматериалов. Оказалось, что партнерское взаимодействие с фирмой-продавцом может быть успешным, если будут срабатывать следующие факторы имиджевой регуляции делового поведения (представлены по их значимости):

• безналичная форма расчетов;
• цена, подтвержденная качеством;
• телефонные коммуникации;
• компетентность сотрудников;
• доброжелательность сотрудников;
• непосредственные деловые контакты;
• доверительность;
• высокий сервис;
• удобное расположение помещений в офисе (чтобы не тратить много времени на поиски нужных работников).

Первый шаг к такому партнерству оказались готовы сделать коммерческие строительные фирмы как более независимые по сравнению с государственными и приватизированными строительными организациями. Но чтобы привлечь их в качестве реальных партнеров, необходимо удовлетворять предъявляемым ими требованиям, которые таковы:

• выполнение договорных обязательств;
• взаимное доверие;

• предоставление товаров в кредит.

Оказалось также, что у фирмы-продавца может быть и резерв из государственных и приватизированных строительных организаций, которые не имеют постоянных поставщиков, но которые хотели бы их иметь, если между партнерами возникнут доброжелательность и чувство доверия.

В исследованиях выявилась и такая группа покупателей, как "богатый клиент". Они могли бы быть заказчиками, если их пожелания к фирме-поставщику окажутся выполненными. Эти пожелания таковы:

• высокое качество продукции;
• высокое качество дизайна;
• новизна модели;
• оценка образцов;
• уникальность изготовленной продукции.

Для них также важно, чтобы персонал фирмы-поставщика был компетентным и имел фирменную одежду и фирменную символику.

Если и эти желания будут удовлетворены, то эта группа покупателей готова приобретать товар в кредит под 20—30%.

В этом исследовании выявились основные имиджевые регуляторы поведения персонала фирмы с точки зрения различных групп клиентов. Фирма-поставщик стройматериалов после проведенного исследования получает возможность расширить группу клиентов, но для этого необходимо "подтянуть" персонал до их требований, пожеланий и ожиданий. Главная задача фирмы — обучить свой персонал работе в новых условиях, когда маркетинговая ориентация поведения основывается на адресном управлении, при котором выявляются предпочтения конкретных целевых групп.

Существуют такие ситуации, когда имидж фирмы необходимо поддержать и сохранить на то время, пока фирма, имея долгосрочные цели, только развертывает свою работу. Социологические исследования, выполненные под такой заказ, помогают в определении приоритетов.

Чтобы создать образ надежности и реалистичности проекта образования фирмы, важно распространять информацию об учредителях как о солидных партнерах, привлекать к рекламной деятельности телевидение, радио, прессу, публиковать интервью с руководством фирмы. Для того чтобы создать более престижный образ проекта, важно использовать информацию о высокой оценке проекта зарубежными экспертами, проводить специальные мероприятия для специалистов (презентации, дни встреч, выпуск газеты, создание клубов по интересам и др.). Кроме того, следует пропагандировать фирменный знак, а также включиться в благотворительную деятельность с широким оповещением в прессе.

Экспертные опросы и социологические исследования факторов имиджа фирмы показывают необходимость внесения

корректировки в поведение собственного персонала. Эти факторы можно перечислить в самом общем виде как характерные для многих фирм: офис, удобство посещений, получение необходимой информации по телефону, полнота информации, внешний вид сотрудников, диапазон услуг, скорость обслуживания, гарантированное качество продукции, выполнение обязательств, высококвалифицированные специалисты, отзывы бывших клиентов, привлекательность цены, вежливость персонала, фирменный знак, фирменная одежда, финансовая надежность, мнения клиентов, опыт работы на рынке.

Отсюда возникает центральная проблема управления имиджем в фирме: сформировать такие специальные нормы, которые подчинили бы поведение работников главному девизу: "Все для клиента!".

В практике взаимодействия с клиентами существует четыре типа поведения: клиентурное, антиклиентурное, псевдоклиентурное и избирательно-клиентурное. Это свидетельствует о том, что процесс имиджевого контроля работников в общении с покупателями и потребителями товаров и услуг оказывается неоднозначным. Центральным звеном в этом процессе является та или иная ценовая политика фирмы. Если она проявляется как гибкая, работники фирмы получают возможность больше контролировать ситуацию в переговорных процессах. Если она является жесткой, контролировать эту ситуацию становится уже трудно.

В бизнес-организации постепенно происходит маркетинговый "сдвиг" управленческого сознания Создается ситуация, когда поведение персонала оказывается вовлеченным в процесс имиджевого нормообразования.

Этот процесс усиливается в том случае, если организуются исследовательские эксперименты по изучению имиджа фирмы "извне" и "изнутри". Именно в этом случае усиливается целенаправленное управление поведением персонала Если это происходи , то тогда формируется имиджевая идеология, которая "срабатывает" на увеличение прибыли и привлечение клиентуры. "Ядром" имиджевой идеологии является клиентоориентированность персонала.