Психологическое общение в туризме

Если исходить из этих исследований, то оказывается, что "имидж фирмы" — это обобщенные оценки "доверия — недоверия" клиентов к ней и к ее товарам (услугам). А отсюда имиджевые регуляторы поведения "срабатывают" либо на возрастание этого доверия, либо на формирование недоверчивого к ней отношения. В этой связи имидж фирмы может быть привлекательным с точки зрения высоких оценок, малопривлекательным и непривлекательным, если эти оценки невысокие или низкие. В структуре оценок имиджа фирмы главным объектом оценки является товар или услуга.

В отечественной практике возникают ситуации, когда имиджевые регуляторы поведения сотрудников фирмы формируются болезненно, особенно в период зарождения, становления и расширения фирмы. В головном офисе может быть один уровень имиджевой регуляции поведения сотрудников, в дочерних фирмах — другой. Есть фирмы, работающие по западным социокультурным образцам, но есть и такие, которые находятся на разных фазах перехода к клиентоориентированным отношениям. Эти фазы являются закономерным способом развития социокультурных образцов поведения: производственная ("Главное — это качество!"); сбытовая ("Главное — уметь продать!"); конъюнктурная ("Главное — отслеживать рынок!"); маркетинговая ("Главное — удовлетворить

клиента!"). Все фазы социокультурного развития бизнес-организации взаимосвязанны, ибо вырастают одна из другой.

1. Фаза производственной ориентации — характеризуется такими нормами поведения работников, которые могут быть далеки от имиджевых регуляторов и очень опосредованно с ними связаны. Конструкторы, инженеры, производственники работают в такой социокультурной среде, когда требование качественного изготовления продукции кажется ключевым фактором успеха: "Мы производим качественную товарную продукцию, а ее раскрутка — не наше дело!". Или: "Чем качественнее будет наша товарная продукция, тем легче ее продать!". Эта позиция не позволяет включать имиджевые регуляторы поведения полностью, поскольку образ клиента часто является для изготовителей обезличенным.

Парадоксальным проявлением оказывается такое совершенствование качества товарной продукции, которое становится самоцелью и приводит к рыночной самоизоляции целиком всю бизнес-организацию. В истории существования бизнес-организаций есть примеры, когда основное конкурентное преимущество "задается" только инженерно-конструкторскими разработками, которые становятся самоцелью, надолго опережая реальный спрос на изготавливаемый товар. При этом игнорируется мнение потенциальных клиентов, а бизнес-организация оказывается заложницей футурологических проектов (Д. Миллер, 1999). В этих случаях нарушаются обратные связи "от клиента", а значит, размыкается кольцевая модель управления мотивацией работников. Здесь проявляется претенциозная имиджевая настройка персонала: "Наш имидж — это товар будущего!".

2. Фаза сбытовой ориентации характеризуется зарождением таких норм поведения, которые возникают на основе примитивных представлений, что имидж фирмы обеспечивается прежде всего рекламой. Главная установка: "Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами!". Персонал фирмы производит продукцию, не очень-то заботясь об имидже, который понимается только как стимулирующее условие удачного сбыта. Сбытовая ориентация персонала может проявляться двояко: экстремально и завуалированно. В экстремальном проявлении имиджевые регуляторы поведения могут блокироваться самой организацией дела, где срабатывают другие регулятивные "рычаги", разрушающие представления о формировании позитивного имиджа фирмы. Они, как правило, таковы:

• краткосрочные цели: "Раскрутиться!"; "Выжить!"; "Заработать!";
• кратковременные интересы: "Продать! Неважно, как и кому, но выгодно!"; "Живем, пока есть, что продать!";
• собственные потребности: "Не обидеть себя!";
• ценовая политика: "Все издержки заложим в цену!";
• ценовой выбор: "По какой цене дороже продать?";

• рекламная кампания: "Главное — зазвать!";
• отношение к клиентам: "Всем не угодишь!";
• тактика поведения: "Пообещать — приманить — навязать — бросить";
• стратегия поведения: "Пробуем везде! Где-нибудь да получится!";
• сервис: "Как-нибудь обойдемся".

В этой ситуации сбыт может быть успешен, но порождает такой парадокс регуляции поведения работников: любой потенциальный клиент оценивается, с одной стороны, как средство извлечения выгоды (получить с него деньги), а с другой — как раздражитель, если высказывает какое-либо недовольство ("Ну, так идите в другую фирму!"). Когда фирма нуждается в деньгах, работники могут заискивать перед клиентами, а когда ее финансовое положение улучшается, то могут позволить себе пренебрежительное отношение к ним.

Такая фирма начинает вращаться в замкнутом круге: ей необходимо сбывать продукцию (товары, услуги), расширяя возможности сбыта, однако она сама же эти возможности сужает в результате неуважительного отношения к клиентам. Этому может способствовать руководство фирмы, блокируя имиджевые регуляторы поведения работников и провоцируя недоверие клиентов к ней.

Имидж фирмы может формироваться рывками, стихийно, когда у работников фирмы начинает что-то получаться. Если высшее руководство определит нужный момент, то тогда возможна перестройка поведения работников на имиджевые регуляторы. Однако с "испорченным" персоналом это сделать трудно, так как работники привыкли к "антиимиджевым" регуляторам поведения: у них нет заинтересованности в делах клиента.

В завуалированном варианте сбытовой ориентации руководство фирмы нацелено на то, чтобы заполучить клиентов любыми средствами. При организации рекламной кампании оно нередко приукрашивает положение дел и обещает больше, чем может выполнить. И хотя в данном случае имидж формируется искусственно, это может привлечь клиентов. Возникает ситуация, когда имидж фирмы поддерживается рекламой "извне", потому что руководство не может организовать поведение своих работников так, чтобы поддерживать позитивный имидж фирмы "изнутри". Происходит раздвоение имиджевых регуляторов поведения. А это приводит к тому, что работники пытаются повысить имидж своей фирмы в глазах клиента тогда, когда он низок в их собственных оценках по многим показателям. Работники вынуждены манипулировать сознанием клиентов, подстраиваясь под требования руководства. Это — псевдоимиджевая регуляция их поведения: декларируется одно, а делается прямо противоположное.

3. Фаза конъюнктурной ориентации персонала характеризуется такими вариациями поведения, где имиджевые регуляторы "доверие — недоверие" начинают постепенно воздействовать на сознание работников, формируя важные социальные нормы поведения, но еще неустойчивые. Имидж фирмы осознается через такие стержневые установки сознания: "Производим только то, что хорошо покупают, и продаем только то, что пользуется высоким спросом". Персонал, как правило, ясно осознает, что имидж фирмы зависит от скорости и точности реагирования на спрос. В этом случае спрос формируется в "точках" продаж, но может формироваться и в слаженных действиях "группы быстрого реагирования" на те или иные рыночные ситуации. Регулятивные "рычаги" поведения в этой ситуации, как правило, такие:

• среднесрочные цели: "Найти свою рыночную нишу";
• среднесрочные интересы: "Поймать спрос на нужном товаре. И вовремя!";
• потребности фирмы: "Позаботиться об имидже";
• ценовая политика: "Колеблется спрос — колеблется цена";
• ценовой выбор: "Дороже — то, что хорошо идет, дешевле — то, что залеживается";
• рекламная кампания: "Главное — заинтересовать!";
• отношение к клиентам: "Уважь клиента!";
• тактика поведения: "Разыскать — предложить — поторговаться — продать!";
• стратегия поведения: "Товар ищет покупателя, а покупатель ищет товар"; "Найти друг друга!";
• сервис: "В выигрыше тот, кто лучше обслужит!".

Имидж фирмы формируется самим поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные постулаты этой рыночной философии. А соблазн создать псевдоимидж корректируется возможной отрицательной реакцией клиентов, поэтому работники вынуждены корректировать и свое собственное поведение в соответствии со своими представлениями о клиенте. Возникают такие нормы поведения, которые носят сначала запретительный характер ("Не обидеть клиента!"), а потом созидательный ("Привлечь клиента!"), а затем уже и закрепительный ("Понять клиента!"). Если это происходит, то можно полагать, что тем самым формируется такая имиджевая регуляция поведения работников, которая основывается на росте их профессионализма.

4. Фаза маркетинговой ориентации характеризуется формированием и развитием имиджевых регуляторов поведения в целом, а также дифференцированно: по товарам; по организации сбыта; по персоналу; по торговым зонам и др. Это становится возможным тогда, когда руководство фирмы располагает достаточными

финансовыми ресурсами, чтобы отрабатывать долгосрочные программы и проекты. Персонал фирмы осмысливает имиджевые регуляторы поведения как социально-необходимые нормы. Стержневая установка сознания оказывается уже иной: "Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится". Имиджевые регуляторы становятся для работников нормами-стимулами, побуждая постоянно изучать покупательское поведение "своих" целевых групп. В этом случае имидж фирмы уже зависит от того, насколько в сознании определенной категории покупателей формируется доверие к ней и ее товарам. Эту зависимость сотрудники фирмы связывают с собственным поведением в ней, и чем сильнее эта "связка", тем более интенсивно срабатывают имиджевые регуляторы всех поступков работников. Регулятивные "рычаги" поведения в этой ситуации, как правило, такие:

• долгосрочные цели: "Изучать своего покупателя";
• долгосрочные интересы: "Наращивать услуги для клиентов";
• потребности фирмы: "Наш имидж — наш клиент";
• ценовая политика: "По какой цене покупают у конкурентов?";
• ценовой выбор: "По какой цене могут покупать у нас?";
• рекламная кампания: "Помочь клиенту выбрать то, что он хочет";
• отношение к клиентам: "Удовлетворять все запросы";
• тактика поведения: "Найти — изучить — понять — удовлетворить";
• стратегия поведения: "Работать так, чтобы покупатель пришел к нам надолго!";
• сервис: "Максимум услуг до, во время и после продаж".

Эти регуляторы поведения работников обеспечивают целевую имиджевую настройку персонала, которая становится психологической основой саморегуляции их собственных поведенческих актов.

В российских условиях маркетинговая переориентация персонала становится траекторией социокультурного развития фирмы. Опросы слушателей бизнес-школ начиная с 1994 г. показывают, что происходит постепенный "сдвиг" управленческого сознания в направлении "клиентоориентированность — качество".

Это значит, что рыночные ориентации персонала все более подчиняются формированию маркетинговой социокультурной среды.

Однако так происходит не во всех фирмах. Есть фирмы, где сосуществуют все три типа рыночных ориентации персонала в разных пропорциях (см. рис. 11.2). Так, например, в разных подразделениях одной и той же фирмы могут доминировать прямо противоположные установки. И получается, что единой идеологии в фирме нет. А товар может быть высокого качества.

Рис. 11.2. Модель различных социокультурных ориентации персонала подразделений: